Thị hiếu của khách hàng là yếu tố chi phối lớn đến giá trị của đá quý, đặc biệt khi thị hiếu kết hợp với tính hiếm của đá quý. Chúng ta thường hiểu thị hiếu là sự lựa chọn, sở thích của cá nhân hoặc một nhóm người nào đó, vì vậy có thể gọi thị hiếu là sở thích. Trong lĩnh vực đá quý, thị hiếu góp phần quyết định giá trị của viên đá, ví dụ: Tsavorite Garnet thì hiếm hơn emrerald, nhưng từ xưa đến nay do nhu cầu của khách hàng về emerald vẫn lớn hơn nhiều nên làm cho giá trị của nó cao hơn. Trong nhóm corundom thì ruby (màu đỏ) chất lượng tốt thường hiếm hơn sapphire màu xanh (blue), tính hiếm kết hợp với nhu cầu về đá màu đỏ đã làm cho ruby thường có giá trị cao hơn sapphire. Còn trong sapphire thì loại sapphire xanh (blue) thường phổ biến hơn các loại sapphire có màu khác, nhưng do thị hiếu của khách hàng về sapphire xanh nhiều hơn làm cho giá trị của nó thường cao hơn các loại khác.

Viên Ruby Graff của Miến Điện nặng 8.26ct đỉnh trên nhẫn của Bulgari được bán với giá kỷ lục 3.64 triệu USD – vào khoảng 422.000 cho mỗi carat tại phiên bán đấu giá vào tháng 2 – 2006 của Christie. (Hình: Denis Hayoun/Diode SA).

Mỗi người, mỗi dân tộc, mỗi khu vực địa lý - lịch sử - văn hoá, mỗi thời kỳ lịch sử có thể có thị hiếu không giống nhau về các loại đá quý nhất định. Trong thế giới đá quý, cẩm thạch (ngọc Jade) được xếp vào hàng cao cấp. Đặc biệt đối với người tiêu dùng khu vực Á Đông, thì cẩm thạch được yêu thích không chỉ là vật trang sức vì màu sắc, đẳng cấp, nghệ thuật mà nó còn hướng về nhu cầu tâm linh của con người. Ngày nay, những chiếc vòng, chuỗi, nhẫn,.. bằng cẩm thạch màu xanh là niềm đam mê của nhiều phụ nữ đứng tuổi. Còn những bức phù điêu, tượng phật, tượng các con vật độc đáo như rồng, cóc, tỳ hươu v.v… thường là đối tượng mà các nhà sưu tầm và những người có nhu cầu về phong thủy quan tâm, kích thước càng lớn càng quý. Với những người sành chơi thì việc lựa chọn cẩm thạch không phải chỉ vì những tính chất khoa học của cẩm thạch mà còn vì đẳng cấp của nó. Như vậy, bên cạnh các tiêu chí khoa học thì quan trọng hơn vẫn là độ đam mê của khách hàng đối với họ cẩm thạch. Nhưng trong khi đó ở Châu Âu và Châu Mỹ, người tiêu dùng lại ít quan tâm đến loại ngọc này. Ở những xứ phương Bắc ít ánh nắng mặt trời người ta thường ưa loại ruby màu đỏ nhạt, và hồng hơn là ruby đỏ đậm như các nước ở Trung Cận Đông nhiều nắng. Thị hiếu thường xuất phát từ nhu cầu thực tế, khi quy luật giữa cung và cầu chênh lệch thì kéo theo giá trị của viên đá thay đổi.

Con Công và những bông sen được điêu khắc từ Jadiete của Miến Điện (chiều cao 12cm, không tính đế gỗ) được trưng bày tại hội nghị chuyên đề ở Sinkankas vào năm 2007. (Hình của Wimon Manorotkul).